CX Summit 2019: resumo das palestras do evento

O CX Summit foi um evento realizado pela Track, nos dias 27 e 28 de novembro de 2019, no Memorial da América Latina, em São Paulo/SP, e teve a proposta reunir profissionais e empresas com alto nível de conhecimento para debates e networking sobre Customer Experience.

Teve a participação de Andrea Iorio (L’óreal), Manoel Carlos Junior (Experenciealize), Caio Poli (99 App), Cláudia Vale (EID Instituto e Flwow), Fábio Mariano Borges (InSearch), Fabiana Dutra (Fiat Chrysler Latam), Billy Nascimento (Forebrain), Gil Giardelli (Global MBA) e Thiago Quintino (FastShop) no primeiro dia do evento.

No segundo dia do CX Summit 2019, palestraram os profissionais Luciana Staciarini (Bain & Company), Arnaldo Bertolacini (iFood), Guilherme Kolberg (XP Inc.), Paula Pimenta (Natura), Tomás Duarte (Track.co), Rodrigo Miranda (Zaitt) e Erika Tornice (Resultados Digitais) .

Confira o resumo das palestras dos dois dias do CX Summit 2019!

Conteúdo originalmente publicado em dois artigos do LinkedIn Pulse.

6 competências para surfar na transformação digital

O autor do livro homônimo, 6 Competências para Surfar na Transformação Digital, Andrea Iorio, que foi diretor do Tinder na América Latina e fundador da ONG Apps do Bem, iniciou sua apresentação no CX Summit 2019 contando sobre sua história no app de relacionamentos.

Para ele, o maior desafio no Tinder foi quebrar o paradigma dos métodos tradicionais utilizados pelos diversos sites de relacionamento que já existiam, o que exigiu um esforço de metanoia. Ou seja, mudar radicalmente o próprio pensamento, “pensando fora da caixa”.

Afinal, é preciso tentar se inovar novamente a todo momento na 4ª Revolução Industrial, em que o avanço da tecnologia é exponencial e nos deixa em um cenário VUCA: acrônimo para volátil, incerto (uncertainty, em inglês), complexo e ambíguo.

Esse cenário viabiliza diversas oportunidades de geração de valor com rapidez, assim como desafios enormes sobre nosso papel no mercado de trabalho, o modo como absorvemos conhecimento e como lidamos com outras pessoas.

Para Iorio, a questão não é se você se transforma ou não, mas como você se transforma. E o você pode ser tanto uma pessoa física como uma pessoa jurídica (empresa ou organização).

O complicador do cenário VUCA é que, devido a sua grande volatilidade, as competências do passado nem sempre são úteis na transformação digital. Agora, são necessárias as seguintes:

1. Flexibilidade cognitiva

Segundo Iorio, essa é a principal ferramenta para o conhecimento, pois se trata de uma habilidade de transitar entre diferentes conhecimentos ou pensar em múltiplos conceitos contemporaneamente.

É a habilidade de mudar o comportamento de acordo com as mudanças do ambiente, transitando entre conhecimentos diferentes e facilitando o entendimento da complexidade das coisas, além da proposição de soluções mais eficientes.

Para o escritor, trara-se da verdadeira vantagem competitiva do ser humano em frente à Inteligência Artificial (AI), pois ela não tem o famoso jogo de cintura.

Formação é a base, não o teto.

Essa habilidade é desenvolvida por meio da nossa formação. Portanto, se nos arriscarmos a aprender conhecimentos diversos e fora do nosso campo de atuação, as chances de chegarmos as soluções inovadoras, por meio da junção de conhecimentos diferentes, será maior.

2. Execução inovadora

Para Iorio, não é preciso sempre criar coisas novas para ser inovador. As empresas podem executar suas atividades e processos de forma inovadora. Exemplo disso é a Amazon e o próprio Tinder.

Essas duas empresas não foram as primeiras em seus segmentos, mas inovaram mantendo elementos de familiaridade. O jeito de fazer inovação hoje é incremental. A ideia deixa de ser o ponto principal da inovação, dando lugar para a execução.

Isso é evidenciado pelo receio de investidores ou consumidores em optarem por algo novo e desconhecido. O palestrante aproveitou para citar o criador do Hootsuite, Ryan Holmes:

A famosa ideia da vantagem do primeiro entrante, hoje virou desvantagem.

Para esclarecer o que é inovação, Iorio compartilhou o que ele aprendeu em um curso de Design Think: inovação é o que fica na interseção da demanda, da viabilidade tecnológica e da viabilidade financeira. Por isso, para ser inovador hoje é preciso:

• Entender a demanda;
• Ter capacidade de materializar a solução;
• Gerar valor para os usuários.

3. Especialista em comportamento humano

Por ser necessário entender a demanda, o sucesso de um negócio ou produto/serviço depende de compreender o comportamento humano.

Para exemplificar essa afirmação, o escritor afirmou que o Tinder não teria se tornado esse sucesso todo se eles não tivessem percebido as mudanças comportamentais, como o gigantesco aumento no número de pessoas solteiras na população mundial.

No entanto, ele ponderou que apenas olhar esse crescimento é um erro tão grave quanto quem acredita que o mercado imobiliário sempre vai valorizar ou o valor de uma ação em crescimento vai sempre aumentar.

Para o sucesso do Tinder, nos contou que foi preciso perceber a forte correlação entre mulheres solteiras e o número de mulheres que participaram da força de trabalho a partir dos anos 1950. Então, eles entenderam que a vida moderna contribuiu para isso e demandava um app focado no público feminino.

A partir daí, estudaram como evoluiu a percepção do público sobre os sites de relacionamento: “em 2013, o primeiro ano de Tinder, já quase 60% da população acreditava que o serviço virtual de encontros era uma boa solução. As barreiras para adoção já estavam mais baixas”.

Em resumo, é preciso entender os dados que estão disponíveis de forma quantitativa e qualitativa. E foi justamente por não fazer uma análise mais holística que ele confessou ter perdido dinheiro comprando Bitcoins quando a moeda digital estava valendo $15 mil.

4. Altruísmo digital

Em um mundo em que a tecnologia nos aproxima, mas também afasta as pessoas, que nos permite tudo ao mesmo tempo em que gera ansiedade, o ser humano deve ser a prioridade.

Um estudo da PWC apontou que cada 4 de 10 empregos nos EUA serão substituídos por máquinas e inteligência artificial até os anos 2030. Por isso é muito importante procurar ativamente maneiras de ajudar as pessoas.

Iorio fez a seguinte recomendação:

Vamos deixar um momento de lado o B2B, B2c… O verdadeiro modelo é o H2H.

O próprio Fórum Econômico Mundial já afirmou que a habilidade de se relacionar com as pessoas é uma das três maiores competências da próxima década. Aí, quando você pensa em ajudar pessoas, há um verdadeiro oceano azul de oportunidades a sua frente.

Ele fechou essa competência com o exemplo de uma mulher da Inglaterra que entrou no Tinder e especificou no perfil que não buscava relacionamento, mas um rim. Com o poder de alcance do aplicativo, ela encontrou um doador.

É preciso criar negócios e soluções que levem em conta o cociente emocional, com capacidade de estimular as demais pessoas a serem altruístas.

5. Pensamento crítico

Para o palestrante, não aceitar o status quo de alguma coisa é ter um pensamento crítico, sem conformismo, pois o mundo está repleto de lacunas que podem ser preenchidas por soluções tecnológicas.

Para enxergar essas lacunas e propor soluções inovadoras, é fundamental ter um pensamento crítico. Um exemplo disso são as startups de sucesso, como bancos digitais e serviços de motorista particular, que geralmente se propõem a preencher essas lacunas ou a resolver as reais dores dos consumidores.

O próprio Tinder foi uma dessas adaptações do status quo, que com cinco pequenos ajustes resultaram em um serviço inovador. Mudanças iniciadas por meio do pensamento crítico.

6. Crescimento sustentável

Quase ao fim de sua palestra, Iorio pontuou que é preciso ter a competência de tornar o crescimento de um negócio, sustentável. E para tal, ele sugere o modelo ganha-ganha.

O crescimento, para ser sustentável, precisa de sustentabilidade econômica, ambiental e social. Para exemplificar essa premissa, o escritor usou o case do Groupon.

Na visão dele, o Groupon foi uma das empresas que mais rapidamente virou um unicórnio, mas que hoje em dia não representa muita coisa no mercado, tendo suas ações na bolsa de valores de New York despencado de 30 dólares para 3 dólares cada.

Isso aconteceu porque a relação da empresa com seus parceiros não era de ganha-ganha, com eles operando abaixo do custo com a promessa de que as vendas adicionais compensariam — o que raramente ocorria.

Por sua vez, esses parceiros não garantiam a experiência dos consumidores, prestando serviços de qualidade inferior aos clientes do Groupon.

O resultado foi que os parceiros, sem a rentabilidade esperada, não voltavam a fazer negócios com a solução de compras coletivas e os consumidores, sem atendimento de qualidade, deixavam de usar o serviço.

Para alcançar o crescimento sustentável, uma boa estratégia é lançar um produto ou serviço no modelo freemium, em que você proporciona experiência a custo zero para o cliente conhecer sua solução.

Posteriormente, você adora o modelo de assinatura recorrente, em que serviços especiais são disponibilizados para quem, já tendo experimentado sua solução, se proponha a pagar por aqueles adicionais.

As vantagens deste último modelo, são:

• Maior facilidade de criar projeções de receitas;
• O planejamento de gastos fica mais fácil com as projeções;
• Facilidade em calcular o lifetime value dos clientes;
• Possibilidade de medir o retorno do impacto de campanhas de marketing e growth.

A viagem fantástica pela experiência do cliente

O consultor de Marketing de Experiência e autor do primeiro livro nacional focado neste tema, Experencialize!, Manoel Carlos Junior, abriu sua palestra no CX Summit 2019 afirmando que o customer experience foi uma revolução silenciosa.

Para ele, em um mundo cada vez mais high tech, somos cada vez mais low touch. E, apesar de precisarmos entregar objetividade, é justamente o intangível (as emoções) que tem cada vez mais valor.

As emoções no cliente

O autor ressaltou que existem 27 emoções (positivas e negativas) fundamentais que as empresas com foco em CX precisam gerir.

Já as negativas contemplam: ansiedade, confusão, estranheza, inveja, raiva, tristeza, dor, nojo, temor, medo e tédio.

Para conseguir fazer essa gestão de forma adequada e desenvolver um CX fantástico, bastam sete passos para a experiencialização:

1. Definir a causa emocional do seu negócio: qual paixão move a sua empresa?

2. Contar uma boa história: usar o storytelling para envolver o cliente por meio de mensagens positivas e a criação de conexão sentimental com a marca.

3. Criar sensação de pertencimento: mais do que se conectar com o consumidor, envolvê-lo em sua empresa ou em um grupo de fãs da marca.

4. Despertar a memória afetiva: possibilite que a experiência do consumidor com a sua marca resgate memórias da infância e o marque.

5. Preocupar-se com os detalhes: decoração, processos, linguagens — qualquer detalhe é importante e pode ser percebido pelos clientes.

6. Alinhar os cinco sentidos na prática: provoque todos os sentidos de seus clientes de maneira alinhada com seus objetivos de comunicação e marketing.

7. Surpreender com wow moments: leve a experiência do cliente com sua marca ao máximo com ações inesquecíveis.

A capacidade de surpreender

Mas se lembre que não é preciso megainvestimentos. O escritor relatou que ao entrar em uma padaria e pedir um limão para sua esposa expremer em sua água, recebeu o item da seguinte forma:

Como criar startups exponenciais

Após a viagem fantástica pela experiência do cliente no CX Summit 2019, foi a fez do head de Customer Experience da 99 App, Caio Poli, nos mostrar como construir experiências do cliente em startups exponenciais.

O poder da China

Poli iniciou sua apresentação com uma provocação à plateia: “Quando vocês pensam em startups unicórnios, quais empresas vêm à mente de vocês?”. Assim como eu e boa parte do público presente no CX Summit 2019, AirBnb, Nubank e a própria 99 devem ter pulado em sua cabeça.

No entanto, segundo o Hurun Global Unicorns 2019, as empresas que mais cresceram nos últimos meses foram startups bem diferentes: Ant Financial, Byte Dance e Didi Chuxing. Todas chinesas.

A era da experiência do cliente

Para o palestrante, construir uma boa experiência do consumidor em startups exponenciais demanda: entender a Era da Experiência do Cliente; desenhar uma estratégia de CX; e manter, ao menos, 3 pilares.

Segundo ele, a Era do Consumidor (ou da Experiência do Cliente) surgiu logo após a Era da Informação, em 2010, quando os consumidores passaram a exigir um novo nível de relacionamento com as marcas e seus produtos/serviços.

Nesta nova era, o consumidor se tornou coprodutor daquilo que as marcas entregam e houve uma mudança da necessidade de posse para a experiência do consumidor — vide exemplos de empresas como AirBnb e Uber, cujos clientes não detêm posse do que pelo o que pagam.

Já a estratégia de Customer Experience envolve três níveis:

• Definir uma promessa da marca, que viabilize a conexão com os clientes;
• Entender a persona dos clientes, simplificando os pontos de contato com eles;
• Construir a jornada do cliente, para que seu negócio solucione suas reais dores.

Os pilares das startups exponenciais

Para Poli, os três pilares para consolidar startups exponenciais são:

1. Estrutura: a experiência do cliente não pode ser uma responsabilidade da equipe de CX e CS. Ela deve ser compartilhada com todo o time, mesmo que não tenha contato direto com os clientes. Isso fica mais fácil ao trabalhar com times multidisciplinares, focados em indicadores voltados para a experiência do cliente (OKR) e processos ágeis.
2. Tecnologia: o foco tecnológico da empresa deve ser em melhorar a experiência do cliente e não em sua eficiência. Afinal, se um chatbot prejudicar a experiência do consumidor, não será algo bom para a empresa, ainda que seja eficiente na redução de atendimentos.
3. Equipe: os profissionais de uma empresa customer centricy devem ter perfil diverso e autonomia para assumir o protagonismo do crescimento, alimentando uma cultura com pensamento de dono, obcecado pelo cliente e não conformado com os problemas ou dificuldades da empresa ou do cliente.

Por fim, Poli recomendou que (1) devemos ficar antenados às estratégias de empresas chinesas, pois estão em franco crescimento e tendem a dominar o mercado em breve, (2) desenhar a estratégia de nossas empresas e (3) executar hoje mesmo.

Cultura centrada no cliente: uma perspectiva emocional

Cláudia Vale, a primeira brasileira a ganhar o Customer Experience Innovation Awards da CXPA, trouxe ao CX Summit a importância da inteligência emocional das empresas.

Ou seja, é importante que as organizações identifiquem seu propósito, valorizem a voz do cliente, promova a experiência dos funcionários, tenha comportamento orientado aos clientes — inclusive entendendo a jornada deles — e contrate profissionais com orientação voltada ao cliente.

Os vícios da cultura centrada no cliente

Vale alertou que existem alguns vícios e problemas em organizações que buscam uma cultura centrada no cliente. Sobre eles, ela fez as seguintes considerações:

Para desenvolver essa cultura centrada no cliente, é preciso trabalhar, basicamente, dois aspectos culturais:

• Cultura cognitiva: que são os aspectos compartilhados publicamente, como atributos da marca, missão, visão, valores, propósito e comportamentos;
• Cultura emocional: os aspectos não assumidos publicamente, mas que guiam as ações da empresa, como expressão facial, entonação de voz e linguagem corporal dos funcionários.

Apesar de respaldada em diversos cases de sucesso de empresas customer centric, a emoção é malvista pela liderança tradicional, que a enxerga como um ponto fraco. Já para a liderança humanizada, a emoção é o que abastece uma cultura centrada no cliente.

Afinal, não é à toa que empresas como o Nubank e a Zappos se destacam em seus segmentos: estas empresas valorizam ao extremo o sentimento do cliente e buscam humanizar suas ações, como envio de cartas escritas a mão.

As emoções na transformação cultural

Outra questão importante na mudança cultural para o cliente no centro são as emoções ocultas na transformação. Confusão, ansiedade e angústia são sentimentos que podem abalar os profissionais de uma empresa que está se adaptando à nova cultura.

Para cada uma delas, a palestrante apresentou possíveis ações de solução:

• Confusão (Como essas mudanças trazem resultado?): utilizar estratégias de CX com metas trimestrais, como o OKR, e incentivar microprojetos de CX para cada time;
• Ansiedade (O que essa mudança vai significar para minha carreira?): individualizar a responsabilidade sobre o sucesso da cultura centrada no cliente e instituir comitês de líderes para falar sobre CX e suas boas práticas;
• Angústia (Como disseminar a cultura no dia a dia?): estimular o mindset horizontal, com base na jornada do cliente, e trabalhar hábitos, rituais e storytelling.

Qual a experiência do consumidor brasileiro?

O professor, sociólogo, antropólogo, especialista em Customer Insights e diretor da InSearch, Fábio Mariano, trouxe para o CX Summit 2019 muitas reflexões.

A Black Friday não é racista, mas o comércio sim

Iniciou sua participação desmistificando o mito de que Black Friday seria um termo de cunho racista. Mas apresentou uma pesquisa realizada entre 2004 e 2017 que mostra que pessoas negras demoram, em média, sete minutos a mais para serem atendidas no setor de eletroeletrônicos no Brasil.

E a situação do racismo institucionalizado ainda piora quando se tratam de mulheres negras: a espera sobe para 10 minutos no setor de eletroeletrônicos. Aliás, um dos diversos pontos altos da sua participação foi a exibição de um vídeo sobre as dores do racismo: arrancando lágrimas de boa parte da plateia:

Experiência do usuário é para os ricos

Outro dado chocante é que, apesar de 84,5% da população brasileira ser composta por indivíduos das classes C, D e E, os lojistas ainda não pensam na experiência destes clientes.

Durante seu tempo no palco, o professor apresentou diversos casos de pessoas reais que sofreram ao comprar algum produto porque elas não têm endereço em região fora de risco ou simplesmente porque moram em sobrados que por entre seus corredores e escadarias não passam geladeiras, fogões ou outros eletrodomésticos.

Mariano também trouxe mais um dado assustador: os consumidores brasileiros são pacientes e tentam até 4x fazer acordo com as empresas antes de ir ao Procon.

E mesmo após acionarem serviços como Reclame Aqui e Procon, muitos ficam até 2 anos sem nenhuma solução. Essa tensão gerada pela baixa qualidade da prestação de serviços resulta em casos extremos:

Os boicotes dos consumidores

Miranda também fez um overview sobre os famosos boicotes de consumidores às lojas e empresas, que já ocorriam pelo mundo desde 1878 — o que comprova que, em geral, boa parte do comércio não é empático com seus consumidores.

Sua apresentação no CX Summit foi finalizada com a seguinte provocação:

Quais experiências de empatia e inclusão você oferece para o seu consumidor?

A experiência do empregado como vantagem competitiva

Uma das melhores palestras do primeiro dia do CX Summit 2019, para mim, foi a da Fabiana Dutra, que é Design Organization e EX na Fiat e especialista em gestão de RH, porque bateu bem em um ponto que vivenciei: não há como entregar sucesso ao cliente se a sua equipe não está feliz.

Experiência do empregado é o básico

Para ela, é preciso primeiro garantir o básico do employee experience para que o sucesso do cliente seja entregue. Afinal, com pessoas desmotivadas na equipe, como se poderia entregar sucesso?

No entanto, isso exige um exercício de se reinventar e reconstruir a organização a todo momento para manter a satisfação do empregado, promover engajamento por meio de emoções e potencializar o modelo de negócio com base na experiência do funcionário, tornando-a uma vantagem competitiva.

Case de desconstrução cultural na Fiat

Na Fiat Chrysler Automobiles (FCA), essa estratégia de desconstrução de conceitos veio em ondas:

• 1ª onda de EX: identificando os principais hábitos corporativos com os maiores impactos culturais;
• 2ª onda de EX: definindo os pilares de atuação e seus porquês;
• 3ª onda de EX: definindo os principais comportamentos que sustentarão os pilares;
• 4ª onda de EX: identificando os principais pontos de contato dos colaboradores.

Mas o grande desafio de quem trabalha com EX é sempre olhar os dois lados: como (empregado) realizar o trabalho da melhor forma possível e ainda se sentir motivado e (empregador) quais resultados serão atingidos com essa estratégia.

Os pilares da desconstrução

Por isso foram elaborados 7 pilares de desconstrução na FCA:

1. Diferenciação de talentos: a vantagem competitiva está na capacidade que a empresa tem de identificar o talento de cada colaborador e como ele pode ser utilizado em alguma área e em diferentes momentos. Lembrando que talento = indivíduo + momento da organização. Exemplo disso é o desligamento de diretores de Cultura de empresas que já atingiram seu objetivo — o momento mudou e aquele profissional não tem mais motivação de ficar ou demanda para permanecer no quadro.
2. Energia de conexão: as empresas, principalmente as mais hierarquizadas, sofrem muito com problemas de comunicação entre os líderes e seus liderados. Não há uma conexão verdadeira entre eles, o que desmotiva a equipe e prejudica a experiência do empregado, assim como os resultados da organização. Na FCA, existe um Canal Aberto para alinhamentos entre diretoria e empregados, encontros da diretoria/gerência com empregados e ações de envolvimento com participação de familiares.
3. Paradoxos: a rotina das pessoas é permeada de paradoxos que podem afetar seu desempenho no trabalho, como a economia GIG (profissionais sem vínculos empregatícios e trabalhando remotamente), a troca de postos de trabalho por máquinas e a economia da atenção (em que em 60 segundos são disponibilizados na internet muito mais conhecimento do que somos capazes de absorver).
4. Organização experiencial: a mudança do paradigma hierárquico para uma organização exponencial, com base na colaboração com lógica.
5. Tecnologia: utilizando a tecnologia para reforçar a cultura organizacional e criar conexões saudáveis entre os profissionais da organização por meio da inclusão e acesso à informação. Na FCA, os funcionários contam com um aplicativo que mostra o e-Contracheque, o itinerário das linhas de ônibus da empresa, notícias e benefícios.
6. Compartilhar: pessoas têm competências que podem ser realocadas em diferentes equipes em diferentes momentos da organização com o objetivo de potencializar seu desempenho e os resultados dos times.
7. Liderança: trabalhar profissionais focados no sucesso de seus empregados, com liderança positiva e cultivando momentos que importam (criando experiências).

Neurociência do consumo: entendendo o que nos satisfaz

Encaminhando para o final do primeiro dia do CX Summit 2019, foi a vez do biomédico, professor e CEO da Forebrain, Billy Nascimento, palestrar.

A mudança do comportamento de consumo

A problemática abordada por Nascimento é que “o mundo mudou, as pessoas mudaram e o consumo mudou”. As pessoas deixaram de consumir coisas para consumir ideais, como frequentar uma cafeteria que emprega apenas profissionais com necessidades especiais.

Nascimento também demonstrou como as diferentes economias geram demandas diferenciadas e, consequentemente, valor agregado.

No modelo das Commodities, o valor é aquele do produto. Já nos modelos de Experiências e Transformações, o valor do produto/serviço é abstraído de seu corpo físico, pois envolvem atitudes e sentimentos.

Segundo Nascimento, a Economia da Transformação é pautada por novos valores culturais, que são eticamente relevantes e moralmente inspiradores, impactando na experiência e na transformação do consumidor.

A importância das narrativas

Nesse novo modelo de economia, muda-se a maneira de ver o mundo, de valorizar as coisas e situações, transformando a nossa decisão de por que consumir algo. Esse modelo opera no campo das sensações, emoções e escolhas.

Exatamente por isso que as narrativas (storytelling) passam a ser tão importantes para as marcas, pois elas criam conexões por meio de um fenômeno chamado ressonância empática.

No entanto, essas estratégias não são feitas no palpite. São criadas por meio de análises cerebrais, com mapeamento da atenção, motivação e memorização que são identificados devido aos eletrodos fixados na cabeça dos expectadores durante um eletroencefalograma (EEG).

Esse tipo de análise também é realizada com o auxílio de mapeamento da atenção do expectador por meio do Eye Tracking. Ou seja, agora, o grande desafio das marcas é entender como o cérebro está processando os estímulos sensoriais que chegam até a ele.

Os poréns dos testes científicos

Porém, é preciso lembrar que todo estímulo passa pelo filtro da percepção. Dessa forma, apesar de uma padronagem, um mesmo filme publicitário ou embalagem de produto pode gerar diferentes experiências, de acordo com o indivíduo.

Nascimento também compartilhou com a plateia um outro estudo, que envolve o eletromiograma facial, em que são capturados os estímulos elétricos nos músculos faciais responsáveis por expressões positivas e negativas para identificar uma valência emocional do indivíduo a respeito de um produto.

O professor ainda sentenciou:

Hoje, não é mais o tempo que vale dinheiro. O que tem valor é a atenção das pessoas.

Os tipos de atenção dos compradores

Isso porque podemos estar fisicamente em um lugar e nos mantermos desconectados do que acontece ao nosso redor. Portanto, quando algo prende a nossa atenção, efetivamente funciona e, consequentemente, faz jus ao investimento feito para tal.

Ele ainda esclareceu, durante a palestra, que existem dois tipos de atenção e que os shoppers têm comportamentos que coordenam essas duas:

• Voluntária: guiada pelo modelo mental da marca e papel fundamental das pistas sensoriais que fortalecem a identidade da marca que são construídas pelas estratégias de marketing;
• Automática: direcionada a algo que não está no ambiente, geralmente quando você está em um momento exploratório. Algo que é muito saliente por sua natureza sensorial ou pela força da marca se torna muito importante, atraindo nossa atenção naquele contexto.

Para exemplificar a diferença entre elas, Nascimento fez uma brincadeira fenomenal dizendo:

É como se eu fosse ao supermercado para comprar aquele sabão em pó azul com três letras…

Ao mostrar a imagem maior da próxima tela, arrancou gargalhadas da plateia, que certamente, como eu, pensou no segundo produto (imagem menor) ao invés do primeiro.

O modelo MINDEX

Para ele, a conclusão é que vivemos um era em que é preciso entender o modelo MINDEX para criar boas e inesquecíveis experiências nos consumidores.

Dessa forma, os profissionais de CX facilmente modificarão a expectativa do consumidor por meio de narrativas, criarão memórias associativas por meio do produto, da comunicação, da experiência do cliente no PDV e conseguirão destacar mais facilmente suas marcas em meio a tantos estímulos sensoriais que recebemos a todo segundo.

Disruptura, estamos prontos? Inteligência Artificial, blockchain e internet das coisas

A penúltima palestra do primeiro dia do CX Summit 2019 foi dada pelo professor, estudioso de Inovação e Economia Digital e colunista da BandNews FM, Gil Giardelli.

A sociedade 5.0

Para Giardelli, não estamos na 4ª Revolução Industrial, mas em uma sociedade 5.0, em que a inteligência artificial (AI) não substituirá ninguém, mas os que a utilizarem substituirão aqueles que não usam.

Não é apenas agir rápido. É preciso agir com sabedoria.

A utilização da AI passa a ser tão emblemática em um cenário VUCA porque não basta apenas ser ágil por causa da volatilidade. É preciso ser rápido e assertivo, agir direcionado por dados.

Afinal, assim como o livro de James Patterson, tudo pode mudar em 24 horas:

Um adendo sobre esse livro:

“A obra será inicialmente distribuída em 1 mil cópias digitais gratuitas que desaparecerão do dispositivo do leitor em 24 horas. O que mais chama atenção na campanha de lançamento é um exemplar em papel que estará à venda por modestos U$ 294 mil (cerca de R$ 754 mil). Um detalhe: o livro se autodestruirá em 24 horas. Mas o nobre comprador não irá ficar a ver navios. O valor inclui uma viagem em primeira classe para um destino surpresa, duas noites num hotel de luxo, binóculos de ouro de 14 quilates e, por fim, um jantar com o autor.” (Catraca Livre)

Mais um indício do que Billy Nascimento nos disse: não compramos mais coisas, mas sensações/experiências. Aliás, Giardelli fez um ótimo comentário sobre esse livro:

É a primeira vez que vejo pessoas pagando para terem ansiedade.

Experiência do cliente em todos canais

Para ele, já estamos deixando de pensar em estratégias omnichannel para valorizar as experiências e citou dois exemplos:

• McDonald’s usa Alexa e Google Assistente para buscar novos funcionários;
• Loja virtual disponibiliza óculos de realidade virtual para cães decidirem quais brinquedos querem para seu dono comprar.

O risco da AI roubar empregos

O professor reforçou que a AI não concorre com o ser humano no campo do trabalho porque nenhuma inteligência artificial ainda é capaz de fazer conexões subjetivas como as pessoas. Os robôs funcionam com base em parametrizações e estão, por enquanto, destinados a substituir apenas o trabalho braçal.

Durante sua apresentação, além de demonstrar interação com o Pepper, Giardelli mostrou uma série de fatos que comprovam que “o futuro já chegou, mas está mal distribuído”, como o caso do tratamento genético que busca reparar genes para evitar a atrofia muscular espinhal (AME), mas que custa milhões de reais, e a programação genética de bebês (com foco em reduzir possibilidades de doenças hereditárias).

Ele finalizou sua palestra no CX Summit com a seguinte provocação:

Não use velhos mapas para descobrir novas terras!

A economia do cliente: uma síntese científica na visão das melhores escolas de negócio do mundo (Harvard e Stanford)

A última palestra do primeiro dia do CX Summit 2019 foi do responsável pelo CRM e Customer Experience da Fast Shop, Thiago Quintino.

Quintino nos proporcionou alguns momentos de reflexão sobre acontecimentos reais da história moderna e afirmando que precisamos compreender os dois aspectos do Customer Experience:

Iniciou contextualizando as ondas das relações de consumo na economia:

• 1ª onda: força do produto, ditando preços e o que consumir (Ford: O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto.);
• 2ª onda: força do varejo, com os esforços de vendas a qualquer preço;
• 3ª onda: retração do consumo, demandando um modelo persuasivo diferente, com foco nas experiências.

=== Conteúdo extra para contextualizar ===

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Contextualizando fatos históricos

Quintino prossegui fazendo correlações entre dados históricos e mudanças de paradigmas/modelos de negócios:

• Netflix x Blockboster: quando o modelo das locadoras de DVD perdeu espaço para os serviços de streaming de vídeo;
• Xerox x Adobe PDF: quando a popularização da internet reduziu a necessidade de fotocópias físicas mediante aos documentos digitalizados;
• MySpace x Facebook: quando o Facebook ultrapassou o número de usuários do MySpace, a rede social mais popular até o momento.

Todas as mudanças de negócio citadas acima ocorreram durante o ano de 2008, também quando se iniciou uma grande recessão mundial.

Feito isso, o palestrante nos mostrou que economia e o comportamento do consumidor são duas variáveis diretamente relacionadas. Quando uma delas muda, a outra se adéqua à nova realidade.

O novo diferencial competitivo

Ele também foi muito enfático ao afirmar que “empresas que apostam em preço [como diferencial competitivo], com certeza vão à falência”.

Quintino finalizou o primeiro dia do Customer Experience Summit 2019 com duas regras:

REGRA 1: Ouça o cliente.

REGRA 2: Acompanhe as mídias sociais.

Como construir uma empresa que os consumidores amam?

Luciana Staciarini, da Bain & Company, iniciou o segundo dia do CX Summit 2019 ensinando como construir uma empresa amada pelos consumidores.

Para tal, a experiência deles deve ser exemplar em diversos sentidos, pois CX se faz durante toda a jornada do cliente. Por isso, uma experiência diferenciada tem diversos aspectos:

• Os consumidores buscam por experiências personalizadas e com o aval de outros compradores — ou seja, com a avaliação/validação de outras pessoas;
• Eles buscam experiências simples e eficientes em todos os lugares, seja no site, no PDV, no smartwatch ou em uma ligação para a empresa;
• As experiências sob demanda, velozes e por conveniência são apreciadas, por isso, use e abuse de ações envolvendo geolocalização e entregas rápidas, como o “Compre e Retire”;

Experiências como valor competitivo

As empresas devem buscar entregar valor por meio de experiências de entretenimento, com maior facilidade das transações com ela e menor preço, além de ter impacto social.

Valor é algo que o consumidor consegue descrever em palavras simples.

Mas para que o valor gerado realmente engaje o consumidor, é preciso que ele permeie alguns extratos elementais:

• Funcionais: quando o cliente entende o que o produto faz;
• Emocionais: quando o consumidor percebe uma variação de sentimento ao contato com a marca;
• Elementos de mudança de vida: quando o cliente tem percepção de que um produto/serviço provoca mudanças em sua vida;
• Elementos de impacto social: quando o consumidor percebe que ao utilizar determinado produto/serviço, ele contribui de alguma forma à sociedade.

Segundo Starciarini, uma pesquisa revelou que a maior entrega de valor já registrada foi da Amazon, entregando nove dos cerca de 30 elementos listados.

A importância de entender o cliente

Como o consumidor está cada vez mais exigente, é preciso entendê-lo bem, capturando dados em todos os pontos de contato dele com a marca para ter uma visão clara sobre todos os episódios da relação do cliente com a empresa.

Uma forma muito fácil e pouco utilizada para capturar mais dados sobre o comportamento dos consumidores são os programas de fidelidade e engajamento.

Essas práticas permitem proporcionar uma experiência ainda mais personalizada para os clientes. Mas, ter um bom CRM é importante para viabilizar a otimização do comportamento e observar os momentos de transformação da jornada do consumidor.

O poder da voz do cliente

Outro ponto entendido como importante para a apresentadora é acompanhar a voz do cliente fora do aspecto do NPS. Ou seja, não se limitar a essa informação, buscando usar os dados com análises.

Por fim, Staciarini enfatizou que o uso da tecnologia precisa facilitar a usabilidade do consumidor e potencializar novas experiências.

Humanização e tecnologia juntos para melhorar a experiência dos clientes

A segunda palestra do último dia do CX Summit 2019 ficou a cargo de Arnaldo Bertolacini, diretor do iFood, que tem o desafio de oferecer experiência com algo que ele não controla: restaurantes e entregadores.

A importância da experiência para o consumidor

Para ele, em empresas de grande escala, como o iFood, a humanização da relação com o cliente só é possível por meio da tecnologia.

E essa relação no Brasil precisa ser primorosa, visto que somos o país mais exigente com relação à experiência, segundo pesquisa PwC Future of Customer Experience Survey:

Bertolacini também apresentou dados relacionando o nível de satisfação e a expectativa dos clientes em diferentes setores da indústria, representando a oportunidade de crescimento:

• Companhia aéreas: 33%;
• Saúde: 25%;
• Bancos: 20%;
• Tecnologia: 13%;
• Hotéis: 10%.

A experiência do empregado também é importante

Assim como para Fabiana Dutra (palestra “A experiência do empregado como vantagem competitiva”, do primeiro dia do CX Summit 2019), o diretor do iFood defendeu que os funcionários impactam muito na qualidade da CX.

No caso das empresas de grande escala, a tecnologia também é corresponsável pelo impacto da experiência do cliente e gera outro desafio.

O desafio da tecnologia na experiência

Para Bertolacini, o desafio dessas empresas não é apenas o bot entender as pessoas, mas integrar os serviços de forma objetiva. Isso porque uma etapa robotizada do atendimento pode gerar um atendimento humanizado mais sensível (seja positiva ou negativamente).

A palestra foi finalizada com as seguintes pontuações:

• As informações do atendimento devem ser compartilhadas com o resto do time e não apenas usada para melhorar o próprio setor de atendimento;
• Os melhores dados para otimizar a jornada do Atendimento pode estar antes e fora dos processos de atendimento;
• Funcionários não interessados em melhorar a vida do cliente encontrarão justificativas para descaracterizar os indicadores.

Customer centricity: o que a prática nos ensinou

O sócio e head de Customer Experience e Marketing Research da XP Inc., Guilherme Kolberg, iniciou sua palestra no CX Summit 2019 com uma provocação bem interessante do co-fundador do Alibaba:

Os passos para uma cultura customer centric

No decorrer da palestra, Kolberg apresentou 7 passos para uma empresa se tornar customer centric:

1. Escolha um método consistente para escutar os clientes, variando as estratégias V.O.C (Voice of Customer), como NPS, CSAT, CES;
2. Use a granularidade para contar a história dos clientes;
3. Mantenha toda a empresa responsável pela experiência do cliente;
4. Faça com que a informação gere ações, mesmo com quem avalia positivamente a empresa (que tal pedir uma indicação para os promotores?);
5. Entenda que Satisfação = Resultados financeiros;
6. Transforme digitalmente a empresa, com foco na experiência do cliente e visão data driven para um ecossistema ágil;
7. Use a cultura como catalisadora.

No entanto, Kolberg pondera que executar esses passos é um exercício diário e contínuo, fechando sua apresentação com a seguinte frase:

Relacionamento com o cliente: engajando interfaces

A diretoria de Relacionamento com o Cliente, Paula Pimenta, trouxe para o CX Summit 2019 a experiência da Natura com a aproximação com seus clientes.

Para ela, ferramentas como NPS não devem ser usados apenas com clientes. É preciso envolver parceiros e fornecedores também.

A importância do fechamento do loop

Pimenta lembrou também da importância do fechamento do loop com todos os pesquisados, mas principalmente os detratores. Na Natura, todos os detratores recebem ligações da empresa para entender o real motivo da nota e proceder com as tratativas necessárias.

O NPS é tão importante para a empresa que guia até mesmo a temática dos treinamentos internos, de forma alinhada com os objetivos da Natura.

O desafio das empresas orientadas por dados

Ela ainda destacou que o desafio não é coletar dados, mas trabalhar com eles. Afinal:

Para dar conta de todas as mudanças necessárias e com a velocidade que a tecnologia impõe, é preciso envolver todos os níveis hierárquicos da empresa. Isso porque, para Pimenta, cada profissional tem uma visão diferenciada das dores do clientes:

Esforços para engajar a empresa

A diretora de Relacionamento com o Cliente da Natura compartilhou uma série de ações que a empresa executa, como adoção de relatórios diários e mensais, para chegar ao modelo de engajamento adotado:

Já para o futuro, a empresa pretende voltar suas ações estratégicas para o modelo prescritivo, em que analisam os dados com base no comportamento dos consumidores, predizem novas interações com eles e prescrevem ações de melhoria da experiência do cliente.

Modelos preditivos de indicadores da experiência do cliente

A palestra do idealizado do CX Summit, co-fundador e CEO da Track.co, Tomás Duarte, foi sobre o futuro da experiência do usuário: a predição e prescrição do comportamento dos consumidores.

O futuro do NPS e a análise de dados

Para ele, o futuro do Net Promoter Score (NPS) é a predição da satisfação do cliente por modelos preditivos de indicadores de experiência do cliente. E isso só é possível, assim como qualquer modelo preditivo, analisando dados passados.

Duarte também contextualizou o público sobre as diferentes camadas de análise de dados:

• Descritiva: engloba os dados comportamentais e subjetivos;
• Preditiva: permite a clusterização pelo perfil comportamental;
• Prescritiva: são os tratamentos e interações pré-configuradas que damos aos grupos de usuários.

A predição de um NPS, por exemplo, envolve grande uso de dados para lembrar, interpretar e aprimorar e ter até 80% de precisão da predição. Com isso, se tem um feedback praticamente instantâneo e identifica-se mais facilmente a necessidade de intervenções para otimizar a experiência do cliente.

Ou seja, a análise preditiva no CX é fundamental para identificar mais rapidamente os principais atritos da jornada do cliente e elaborar modelos de características e cancelamentos por meio de dados do cliente, número e qualidade dos atendimentos, lifetime value e suas últimas interações com a marca.

Dessa forma, é possível priorizar investimentos para a otimização da experiência do consumidor e até mesmo identificar as verdadeiras motivações dele.

As limitações da inteligência artificial

No entanto, apesar da evolução dos Customer Relationship Managements (CRMs) para as Customer Data Plataforms (CDPs), é preciso lembrar que ainda não existe inteligência artificial de propósito geral.

Mas a mineração de dados, algoritmos de clusterização e redes neurais ajudam sim a encontrar padrões comportamentais e tendências por meio dos dados, identificando o comportamento preditivo do consumidor relativos ao churn, padrões de compras, grupos de clientes e até para criação de novos produtos.

As camadas de dados

Para que isso seja possível, é necessário que os dados, na fase de descrição, sejam de fácil acesso, como medição de performance de processos, tracking de engajamento, NPS relacional e transacional.

Já na camada de preditiva, ocorrem os agrupamentos de clientes com base nos dados que os descrevem (camada descritiva). Essa análise permite prever diversos pontos, como nota do NPS, cancelamentos e reações às ofertas promocionais.

Por fim, a fase prescritiva envolve a definição de ações pré-configuradas com base no que foi previsto (camada preditiva), automatizando tratativas de acordo com o comportamento previsto para o consumidor.

Exemplo: se o grau de engajamento de um cliente A com o seu produto/serviço vem caindo sucessivamente nos últimos três meses e você já observou que outros clientes que tiveram o mesmo comportamento desistiram da sua solução no quinto mês de queda consecutiva do engajamento, você pode prever que esse cliente A tem grandes chances de se tornar um churn nos próximos dois meses e prescrever ações que buscarão melhorar o engajamento dele, evitando mais uma desistência.

As fases da análise avançadas de dados

Duarte ainda abordou a evolução de análises avançadas de dados por meio do modelo Crawl/Walk/Run, em três fases:

• Rastejar: envolve diferentes fontes de dados, com integrações complexas e super descritivas;
• Fase andar: envolve dados higienizados, com integrações adicionais e oferecendo já as primeiras predições, além de experimentos frequentes;
• Correr: envolve dados compreensíveis e acessíveis, com mais prescrições por meio de algorítimos embutidos para interações em tempo real.

Apesar de todas as possibilidades de automatização da análise de dados, Duarte reforça a importância de lembrar que a análise de sentimento em linguagem natural é essencial. Afinal, as tecnologias cognitivas ainda são overpromised e underdelivered, justamente porque têm dificuldades em discernir os diferentes sentimentos em uma mesma interação.

Contudo, a apresentação do case da Natura mostra que a tecnologia, com estratégias bem definidas e aplicadas, podem gerar resultados preditivos impressionantes: acertou o perfil de 69% dos clientes e identificou 51,3% dos detratores.

Será o fim das pesquisas de satisfação dos clientes?

Uma mensagem especial

Rob Markey, da Bain & Company e coautor do livro A Pergunta Definitiva 2.0, respondeu especialmente para o CX Summit 2019:

A economia comportamental

Mais do que nunca, adentramos à behavioral economics: “a economia comportamental, juntamente com o sub-campo relacionado, as finanças comportamentais, estuda os efeitos de fatores psicológicos, sociais, cognitivos, emocionais e de fatores econômicos nas decisões de indivíduos e instituições, além das consequências para os preços de mercado, retornos, e da alocação de recursos, embora nem sempre isso se dê de forma estreita, mas de um modo mais geral, o impacto dos diferentes tipos de comportamento, em diferentes ambientes de variados valores experimentais”. (Fonte: A Behavioral Framework for Securities Risk)

O processo para caminhar em direção a essa excelência de análise de dados e prescrição com base em comportamentos, segundo Duarte, se dá pelos seguintes passos: realizar um tracking de dados comportamentais e sentimentos; verificar esses dados; fazer a higienização deles; enriquecê-los; clusterizar os clientes; e testar gatilhos.

O amadurecimento dos sistemas preditivos

Segundo a Bain & Company, a previsão é que a maturidade dos sistemas preditivos nas empresas deve se estabelecer já em 2025. No entanto, Duarte alerta:

Afinal, o futuro é agora e a experiência do consumidor, com todos seus wow moments gerados pela análise prescritiva, depende de nós.

Tomás fechou sua palestra no CX Summit 2019 exibindo o exemplo de como o piloto automático dos carros da Tesla prescreve reações de direção defensiva com base na análise de dados provenientes da observação de obstáculos no ambiente

A experiência do usuário num PDV sem atendentes

Um novo patamar de experiência do consumidor, que vem se popularizando principalmente com a loja modelo da Amazon Go, é o de PDVs sem atendentes, apresentado por Rodrigo Miranda, fundador da Zaitt, no CX Summit 2019.

O processo de inovação na Zaitt

Miranda compartilhou a história de como ele e seus sócios resolveram, devido a inconformismos, insucessos e vontade de empreender, abrir um delivery de bebidas 24 horas e como o modelo evoluiu para lojas autônomas.

Segundo ele, o processo foi baseado em dois aspectos:

• Autoconhecimento (de dentro para fora): resiliência, diversificação e novos negócios, além de insatisfação contínua;
• Lições de mercado (de fora para dentro): “tech é core”, good customer centricity, data driven e varejo.

Os desafios do varejo e a tecnologia

Para Miranda, o varejo físico tem diversos desafios, como ônus com folha de pagamento, disponibilidade de estoque/lojas, dificuldade em oferecer segurança e custo acessível, além do desafio de mapear os clientes.

Buscando minimizar esses desafios, a Zaitt apostou no modelo de lojas autônomas, em que há poucos ou nenhum profissional de atendimento, tornando o processo de compra totalmente self-service.

Além de proporcionar uma experiencia diferenciada para os consumidores, o modelo de negócio da empresa permite variação on-line dos preços, se adequando à demanda dos produtos e até mesmo do horário, por meio da precificação eletrônica.

Ou seja, o mercado autônomo pode aumentar o preço de um determinado produto em uma faixa de horário ou mesmo realizar promoção de algum item devido a proximidade de sua data de validade.

Processo contínuo de inovação

No entanto, a inovação do modelo não estagnou. Com objetivo de expandir a rede de mercados autônomos e melhorar ainda mais a experiência do cliente, a Zaitt adotou novas tecnologias, como o uso do RFID (Radio-Frequency Identification).

Em tese, o uso do RFID seria um upgrade para a experiência do usuário, mas Miranda ressaltou que, naquele momento, eles perceberam a real necessidade de as empresas em conhecer verdadeiramente o cliente e não apenas supor o que pode ser melhor para ele.

Isso porque a Zaitt observou que, mesmo com uma tecnologia mais cômoda que permite que os clientes apenas coloquem os itens em suas sacolas e saia da loja, automatizando também o processo de checkout, os consumidores ainda preferiram utilizar o sistema de QR Code, mais manual.

Análise do comportamento do cliente no PDV

Além disso, com as inovações implementadas nas lojas modelo, a empresa passa a ser capaz de analisar o comportamento do cliente dentro da loja (por meio de um sistema de câmeras multidimensionais), trackeando o fluxo dos clientes e até mesmo facilitando o entendimento dos motivos pelos quais eles desistiram de levar determinado produto.

Para Miranda, a única vantagem competitiva da Zaitt é não parar de inovar nunca.

Customer Success 2020: a evolução da prática centrada em clientes e resultados

A última palestra do CX Summit 2019 deveria ser uma das mais emblemáticas para mim, já que a expectativa do evento, desde a primeira agenda, foi elevada com o grau de qualidade do conteúdo e simpatia dos palestrantes.

No entanto, o título da apresentação (vide destaque acima) se mostrou um tanto quanto incoerente com o conteúdo apresentado pela Erika Tornice. Tratava-se, em grande parte, de um apanhado de informações sobre a evolução da filosofia de CS (e sua implementação na Resultados Digitais) nos últimos 20 anos.

Para quem ficou na expectativa de tendências para 2020 ou algum tipo de informação disruptiva para os profissionais de customer success, teve que aguardar os últimos slides da apresentação — o que na minha opinião chegou bem insipiente em 4 telas.

Dos anos 2000 para 2020

Durante a apresentação, a diretora sênior de Customer Success da RD falou sobre algumas formas de consumo e comunicação dos anos 2000, além de citar as empresas Salesforce e Concur, como o berço da filosofia de CS.

Destacou também a era da recorrência, em que não compramos mais os produtos e as empresas prestam serviços por períodos com pagamentos recorrentes. A partir de 2010, tudo virou serviço: carro (motorista de aplicativo); equipamentos de informática; cápsulas de café e etc.

A partir daí, o foco das empresas passou a ser evitar o churn, pois entenderam que o custo de aquisição de clientes era bem maior do que o custo de retenção da base.

Essa evolução, para a palestrante, fez com que as equipes de CS se tornassem proativas, com base no calendário e lifetime value, se departamentalizando, com reclamações constantes para as equipe de Vendas e Produto, e focando em métricas, como NPS e índice de retenção.

Fechamento do CX Summit 2019

Infelizmente, por problemas de logística, não pude assistir à última palestra do CX Summit 2019, que foi a do Pipoqueiro Valdir, empreendedor de sucesso no que se refere à experiência de seus clientes.

CX Summit 2020

Agora, é aguardar o CX Summit 2020, que promete revolucionar o entendimento de CX por meio do design de comportamento humano.

Quem quiser aproveitar a pré-venda de ingressos para a próxima edição do CX Summit, basta acessar o site oficial do evento: cxsummit.com.br.

Os ingressos para o CX Summit são vendidos gerados pela Sympla e podem ser parcelado em até 12 vezes, com juros da plataforma.