CS 𝒙 CX 𝒙 EX: o que as experiências têm a ver com sucesso do cliente?

Já não é mais segredo para ninguém que vivemos na era das experiências, em que o sucesso do cliente não está localizado na posse de bens.

Como ouvi de alguns renomados palestrantes, as pessoas não mais (principalmente as novas gerações) compram carros, casas, bicicletas e et cetera.

Hoje em dia, eu alugo uma casa para uma temporada; eu alugo um carro para uma viagem; eu pago um motorista independente para me levar do ponto A ao B; eu alugo uma bicicleta para ir ao trabalho ou passear na orla da lagoa.

Existem até empresas que não têm computadores e outros equipamentos em seu inventário patrimonial. É tudo alugado, o que facilita processos de manutenção e barateia os custos de obsolescência.

Neste aspecto, chega a ser lógica a importância da experiência do cliente (customer experience, ou apenas CX), afinal, se o cliente não ficar satisfeito com o que experimentou, provavelmente não alugará novamente.

Mas a importância da CX não está mais restrita aos bens “alugáveis” e muito menos limitada ao segmento de mercado de produtos. Duvida?

O que, de fato, é Customer Experience?

Pode-se afirmar que a CX, conforme diz a Salesforce, foi impulsionada na chamada Era do Cliente, em que o foco do mercado deixou de ser o produto e a comunicação para ser o cliente, suas dores e desejos.

Cada vez mais os consumidores são parte essencial de qualquer negócio e demandam não só um atendimento, mas toda uma experiência de consumo mais qualificada.

Logo, a customer experience é o nome dado ao conjunto de percepções que o cliente (ou consumidor) tem de determinada empresa, mesmo antes de usufruir de seus serviços ou consumir seus produtos.

É muito importante lembrar que a CX começa antes mesmo da venda, pois o ruído de uma comunicação pode causar uma experiência ruim em possíveis clientes que evitarão a escolha daquela marca no momento de compra.

Um exemplo claro disso são as ações de boicote e “cancelamentos”, tão populares nas redes sociais, em resposta a atitudes das empresas que geraram ranço nos consumidores.

Para simplificar, a experiência do cliente deve ser pensada como o sentimento que o consumidor terá ao interagir com uma marca, independentemente do ponto do funil de vendas que ele esteja

Se você está pulando Carnaval e uma marca de cerveja distribui gratuitamente copos plásticos para o público, a experiência do cliente que tem um apurado grau de educação ambiental não será boa — a marca poderá ser malvista.

Se você está nos corredores de um supermercado e uma promotora de vendas te oferece um cafezinho para experimentar, mas a bebida não está na temperatura certa, muito provavelmente a sensação ruim de tomar o café frio será atrelada à marca.

Se você baixa um aplicativo no celular, mas não consegue utilizá-lo porque o sinal da operadora de telefonia está fraco, a má experiência certamente estará vinculada ao app e não à operadora.

Se um cliente faz um questionamento a você por WhatsApp, mas você só consegue respondê-lo depois de dois dias porque o celular foi roubado, a experiência deste cliente tenderá a ser ruim — em alguns casos, permanecerá mesmo após se explicar a ele.

Se um cliente está feliz com seu plano de celular, mas recebe uma cobrança indevida em determinado mês, o grau de qualidade da experiência daquele cliente com a operadora é rebaixado.

Agora, se alguns dias após você cancelar um serviço, um representante da empresa envia um e-mail ou te liga querendo entender melhor o cancelamento, a sua experiência com a marca pode melhorar, ainda que não te leve a recontratar a empresa.

Como se pode ver, CX é um tema muito complexo, principalmente porque não é pontual, e demanda um acompanhamento de todos os pontos de contatos do cliente com a empresa.

        

E o que é Customer Success?

Entregar sucesso ao cliente pode ter algumas definições diferentes, mas é de comum entendimento que se trata de uma empresa entregar a percepção de sucesso no uso de seu produto ou serviço.

Por exemplo, se você compra um creme dental, o básico é que ele higienize seus dentes. Porém, isso só acontecerá se você usar o produto da forma correta, com uma escova adequada, potencializando os resultados com o uso de fio dental e enxaguante bucal.

Ou seja, o creme dental é apenas parte do processo para do sucesso do cliente. Por isso as empresas costumam fazer conteúdos, intervenções em escolas e parceria com dentistas para ensinar a escovação correta e utilização de outros produtos que não o creme dental.

Não entremos aqui no imbróglio que as campanhas publicitárias causam ao prometerem dentes brancos, fortes e hálito refrescante apenas ao uso de um creme dental.

Para ficar ainda mais claro, se você contrata uma academia, cheia de aparelhos modernos, para trabalhar os músculos do corpo para o verão, mas não tem a mínima noção de como manusear todos aqueles equipamentos ou quais séries de exercício fazer para atingir seu objetivo, certamente você não enxergará sucesso naquela contratação.

Por outro lado, se a academia oferecer profissionais de Nutrição e Educação Física, que te instruam sobre alimentação, frequência e sequência correta de exercícios, além da operação dos equipamentos, muito provavelmente você obterá sucesso e não desistirá da academia.

Da mesma forma, no mundo SaaS (software as a service), garantir o sucesso do cliente no uso das ferramentas é importante para manter recorrência nos pagamentos, evitando cancelamentos (churn) e até mesmo potencializando novas vendas.

Se você está obtendo sucesso com os serviços de musculação prestados pela academia, é muito mais fácil te fazer entender que um upgrade do seu plano para um mais completo, com outras modalidades de exercícios, te trará ainda mais sucesso no objetivo de trabalhar os músculos para o verão.

Trocando em miúdos, customer success é a filosofia de ajudar o cliente a ter os resultados prometidos na venda do seu produto ou serviço e mostrar que ele pode conseguir ainda mais com itens adicionais ou melhores.

        

Qual a relação de CS e CX?

Entendido o que é CX e o que é CS, fica mais fácil entender a relação entre estes dois Cs: as entregas.

Tudo gira em torno das entregas que a empresa ou o produto/serviço dela fazem aos clientes. Se ajudarem o cliente a obter sucesso, é mais provável que a experiência do cliente será positiva.

Já o contrário, se o cliente não reconhecer sucesso no uso de um produto ou serviço, dificilmente ele sentirá que teve uma boa experiência com a marca.

Mas é preciso lembrar que essas duas dimensões não são diretamente proporcionais. Afinal, um cliente que teve sucesso no uso de uma academia pode ter experiências negativas nela, como superlotação e baixa disponibilidade de instrutores.

Podemos concluir que a CX é a cereja do bolo do CS, pois além de facilitar a entrega do sucesso, ela vai além, potencializando a experiência do cliente e deixando um gostinho de quero mais.

Por isso que o Net Promoter Score (NPS) é uma métrica de CX e não de CS, pois apenas os clientes que obtiveram sucesso e boas experiências com uma marca tendem a indicá-la para amigos e familiares.

Enquanto métricas de CS estão voltadas para quanto mais o cliente consome da empresa, as métricas de CX estão voltadas para a satisfação e recomendação da marca pelo cliente.

E onde entra a Employee Experience?

Certamente você já ouviu falar que para amar alguém, primeiro é preciso se amar. Sem o tal do amor próprio, não tem como você amar outras pessoas.

A lógica é exatamente a mesma: se uma empresa não proporciona boas experiências para seus funcionários e parceiros, como essas pessoas serão capazes de proporcionar boas CX para os clientes?

Para que um cliente seja bem tratado e surpreendido positivamente, os funcionários da empresa precisam viver em um ambiente positivo, respeitador e que os valorizem.

Um profissional desmotivado muito provavelmente não atenderá um cliente tão bem quanto um motivado.

E não cometa o erro de pensar que apenas os profissionais de atendimento ou que têm contato direto com os clientes precisam de boas experiências para fazer entregas positivas aos clientes.

Se um profissional de Suporte atende um cliente, identifica um ponto de melhoria que demanda ao setor de Desenvolvimento e não tem um retorno imediato, ou dentro do prazo estipulado, ou mesmo com a qualidade mínima necessária, a devolutiva do profissional de Suporte ao o cliente será afetada e a experiência daquele cliente poderá ser prejudicada.

        

Podemos pensar que a EX é o conjunto de todas as estratégias de uma empresa para potencializar as entregas de seu público interno: funcionários e parceiros.

Aprofundando essa relação entre CS x CX x EX, podemos pensar que toda experiência do empregado se reflete na experiência do cliente e o sucesso do cliente depende das experiências dele com a marca.

Dessa forma, o diagrama ao lado ilustra o que muitos palestrantes falaram no CX Summit 2019: é preciso cuidar da experiência interna para então proporcionar boas experiências aos clientes, garantindo o sucesso dele.

Aproveite para deixar, nos comentários o seu entendimento sobre essa relação CS x CX x EX ou seu ponto de vista para agregar a este material.

Caso tenha encontrado alguma informação incoerente ou que possa ser otimizada, não hesite em pontuar nos comentários.

Conhecimento só é válido quando compartilhado. (CS)