Glossário de Customer Success

Para quem está se aventurando em uma nova profissão, como o Customer Success, um dos pontos que talvez seja mais assustador são as gírias e terminologias próprias da área.

Então, decidi reunir aqui uma série de termos importantes para CS que aprendi em minha jornada e continuo aprendendo. Por isso, será atualizada frequentemente.

A ideia é sintetizar e compilar as informações, não sendo um manual de consulta profunda. Sinta-se a vontade para contribuir nos comentários!

[ATUALIZADO: 20/12/19 19:20]

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A

Abandono: em atendimento, refere-se ao cliente que está em processo de atendimento e desiste de ter suas demandas resolvidas. Pode se tratar de um forte indício de desengajamento do cliente com a solução da empresa, merecendo atenção da equipe de CS.

Adoção: tradução do inglês, adoption, que significa o quanto seus clientes fazem uso de suas soluções ou serviços.

Aha Moment: é o momento em que o cliente tem a real percepção da entrega de valor da sua solução ou serviço. É, literalmente, quando ele percebe que está recebendo pelo o que pagou.

ARR (Annual Recurring Revenue): é a forma de mensurar o total de receita que a empresa recebe por ano em seus negócios de modelo com pagamento recorrente, como assinaturas ou contratos.

Atendimento humanizado: boas práticas que, por meio da empatia e escuta ativa, buscam oferecer satisfação genuína do cliente ao colocar suas dores em foco para tratativas menos generalistas.

Autoatendimento: base para os clientes tech touch, em que se dá autonomia para o cliente percorrer toda ou parte de sua jornada, seja sanando dúvidas ou solicitando serviços adicionais via cross-sell ou up-sell automatizado.

B

Bad fit: trata-se de um termo que diz que um cliente não tem muita afinidade com o seu negócio. O bad fit pode ser (1) financeiro, quando o cliente não tem saúde financeira para pagar pelo seu serviço/produto, (2) cultural, quando a empresa interessada no seu serviço não tem afinidade com a sua cultura organizacional, tornando o relacionamento entre as empresas difícil, ou mesmo (3) estratégico, quando o cliente tem demandas que o seu produto/serviço não são capazes de atender, fazendo com que a entrega de sucesso seja prejudicada.

Benchmark: prática de comparação de produtos ou serviços, assim como de estratégias de gestão das empresas para entender as melhores práticas do mercado com o objetivo de absorver esse conhecimento e implementar melhorias nos processos internos e soluções oferecidas ao cliente.

Big data: compilado de grande quantidade de dados e informações sobre o mercado, os negócios e os consumidores que possibilitam análise inteligente e tomadas de decisão mais assertivas.

Business Intelligence (BI): estratégia de coletar e monitorar dados gerados pelos consumidores e pelo negócio para analisar e orientar a tomada de decisão, inclusive nas tratativas com relação ao cliente.

C

Case de sucesso: prática de explorar a história de sucesso de um cliente como um bom exemplo do funcionamento da sua solução, inspirando outros usuários/consumidores na adoção da sua empresa.

CES (Customer Effort Score): métrica de CX que ajuda a identificar processos ineficientes que podem impactar negativamente na experiência global do cliente, por meio da mensuração do quanto de esforço foi necessário para o cliente executar alguma ação.

Churn: é o cancelamento de clientes, seja espontâneo ou induzido, durante um período. Trata-se de uma métrica que pode ser mensurada por meio do total de clientes que deixaram uma carteira de clientes em relação aos que se mantiveram no final do período anterior.

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Cross-sell: é toda e qualquer venda cruzada, ou seja, quando um cliente agrega uma solução ou serviço diferente para complementar o contrato que ele tem com a empresa.

CSAT (Customer Satisfaction Index): indicador usado para avaliar as interações individuais ou atributos específicos de processos, produtos ou serviços. Ela pode ser aplicada de diferentes formas.

Customer Centric: prática de colocar o consumidor no centro das estratégias de negócios da empresa, tendo o lucro ou sucesso do negócio como resultado da empresa focada no cliente.

Customer Experience (CX): é a experiência do cliente, se referindo à experiência global do cliente com uma empresa. Também diz respeito a um time que ajuda todos os outros departamentos a proporcionar uma experiência única ao cliente, gerindo a jornada do cliente de ponta a ponta.

Customer Relationship Management (CRM): sistema que viabiliza uma estratégia centrada no cliente por meio da compilação de diversas informações relacionadas a ele, desde processo de aquisição de sua solução até dados de contatos e compras/contratação de produtos ou serviços.

Customer Success Management: é uma profissão que integra funções e atividades de marketing, vendas, serviços profissionais, treinamento e apoio, muito comum em negócios com modelo recorrente do segmento B2B, em que o CSM (Customer Success Manager) faz a gestão do sucesso do cliente focando em otimizar o negócio deles, reduzir a taxa de churn, gerar lucros e aumentar a previsibilidade da receita recorrente.

Customer Success Operations (CSO): é o profissional de CS focado em analisar dados e métricas de sucesso dos clientes, com o objetivo de acompanhar o grau de sucesso e identificar gargalos ou erros de estratégia, norteando o setor para ações mais efetivas. Está presente em empresas com cultura de Customer Success mais madura e operação de CS mais desenvolvida, geralmente porque o CSM não consegue mais desempenhar esse papel.

D

Data driven: modelo de gestão em que a análise de dados orienta as tomadas de decisão da empresa.

Detrator: cliente insatisfeito com a empresa e que tende a não a recomendar para outros consumidores. É identificado, basicamente, por ter dado notas de 0 a 6 na pesquisa NPS.

Downsell: é uma forma de churn, em que um cliente reduz seu plano ou a contratação de serviços de uma empresa, reduzindo o MRR e seu LTV.

E

Enterprise Resource Planning (ERP): sistemas que gerenciam todas as informações da empresa de forma que seja mais fácil planejar a utilização dos recursos dela por meio de uma visão macro de sua operação.

Expansão da conta: também conhecido como Account Expansion, é a estratégia de concluir novas vendas a partir de uma primeira compra ou contratação, seja por ações de up-sell ou cross-sell.

F

FAQ (Frequently Asked Questions): espécie de wiki em que são compiladas todas as principais dúvidas dos clientes, sejam eles internos ou externos, para que o processo de atendimento seja mais facilmente otimizado por meio do autoatendimento.

FCR (First Call Resolution): métrica em que são identificadas a taxa de solução dos problemas dos clientes em seu primeiro contato com a empresa. Ou seja, quando não é necessário que ele retorne o contato para sanar uma de suas demandas.

Feedback: boa prática do mercado em que uma das partes envolvidas avalia a interação ou entrega da outra.

First Value: o primeiro valor é o momento em que o cliente vê valor pela primeira vez na parceria com a empresa.

Follow-up: trata-se do acompanhamento de um processo após a execução da etapa inicial, podendo ser cada reunião para acompanhamento do planejamento que foi traçado para o sucesso do cliente.

Forecast: é o momento de analisar a saúde do cliente, ou health score, para identificar oportunidades de crescimento da conta, up-sell e cross-sell. Podem ser feitos pelo próprio CS, como também em conjunto com a equipe Comercial. {contribuição do Lucas Queiroz}

G

H

Handover: é um termo mais comum em Gestão de Projetos que indica a passagem/entrega de conhecimento. Em Customer Success, pode-se considerar que o handover são as passagens de contas dos novos clientes entre a equipe Comercial e de onboarding, de onboarding para o CS que ficará responsável por ela, ou ainda entre CSMs diferentes. {contribuição do Lucas Queiroz}

Head of Customer Succcess (HCS): é o gestor da área de sucesso do cliente, equiparado a um gerente na estruturação de cargos no Brasil. É o responsável por acompanhar a evolução das métricas SLA, churn e NPS, corrigir gargalos do processo, definir playbooks, treinar novos colaboradores da área de CS, segmentar a base de clientes, criar processos e fluxos de onboard ongoing da área de Customer Success e implementá-los tanto no nível tático quanto no operacional.

Health Score: trata-se de um índice que representa a “saúde” do cliente, obtida a partir de uma série de informações estratégicas, como uso da solução ou serviços e pagamento em dia.

High Touch: perfil de cliente que demanda um contato mais próximo e humanizado, como os grandes clientes de perfil enterprise, que trazem mais receita à empresa.

I

ICP (Ideal Customer Profile): trata-se do perfil ideal de cliente para uma empresa, atendendo a critérios diversos, como gênero, idade, localização e estilo de vida.

ISM (Implementation Success Manager): é o profissional responsável pelo sucesso de seu cliente no período de implementação — é quem entrega o primeiro valor prometido ao cliente.

J

Jornada do Cliente: tradução do inglês, Customer Journey, é o mapeamento da experiência do cliente ideal em todos os pontos de contato dele com a empresa.

K

Key Account: literalmente, é uma conta-chave para a empresa, ou seja, aquele cliente que é muito importante para o negócio e, em caso de churn, pode prejudicar muito o equilíbrio financeiro ou estratégico da empresa.

Key Accont Manager: é o profissional responsável por identificar e se relacionar com os clientes especiais/essenciais ao negócio. Em alguns casos, as Key Account têm um profissional exclusivo para cuidar daquela conta, pois elas possuem muito valor estratégico para a empresa.

L

Leading indicator: é um fator indicativo de um padrão ou tendência, que pode ajudar com previsões sobre o que deve acontecer com o comportamento dos clientes.

LTV (Lifetime Value): é todo o valor adicionado por um cliente durante seu relacionamento com a empresa, também conhecido como valor no ciclo de vida do cliente.

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Low Touch: perfil de cliente que demanda um contato menos frequente, como os clientes que trazem menos receita à empresa.

M

Mid Touch: perfil de cliente que demanda um contato normal, mesclando atendimento automatizado e humanizado.

Milestone: documento que funciona como um histórico/dossiê do cliente ou projeto, em que todos os pontos de atenção e eventos significativos são registrados para consultas e análises posteriores.

MRR (Monthly Recurring Revenue): é a forma de mensurar o total de receita que a empresa recebe por mês em seus negócios de modelo com pagamento recorrente, como assinaturas ou contratos — a chamada Receita Mensal Recorrente.

N

Net Revenue Churn: é uma forma de entender como uma empresa consegue se manter sustentável sem precisar investir na aquisição de novos clientes, comparando o total de receita líquida perdida em um período por causa dos cancelamentos (churn) com o período anterior.

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NPS (Net Promoter Score): é uma das métricas queridinhas de CS, pois calcula o índice de satisfação e recomendação de uma empresa ou serviço, calculado por meio da chamada pergunta fundamental (“De 0 a 10, o quanto você recomendaria essa empresa para um amigo ou familiar?”), visto que uma pessoa tende a não recomendar a amigos e familiares algo que não o satisfaz. Quem responde de 0 a 6, é considerado um detrator; quem responde 7 ou 8, é tido como neutro; os que responderam 9 ou 10, são considerados promotores.

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NVS (Net Value Score): métrica usada para avaliar a percepção da marca entre valor entregue e preço pago em relação a concorrência por meio de uma pergunta que permite respostas “Significativamente pior”, “Um pouco pior”, “Nem melhor, nem pior”, “Um pouco melhor” e “Significativamente melhor”.

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O

Onboarding: é o período de implantação de uma solução ou serviço, em que o cliente está aprendendo a utilizá-lo e quando todas as expectativas estão sendo alinhadas.

One to many (1:Many): termo bastante usado para estratégias de atendimento que são válidas para diversos clientes, como blogswebinars chats automatizados.

Ongoing: é o período pós-onboarding enquanto o cliente segue continuamente renovando seu contrato ao identificar sucesso na sua jornada.

P

Pitchscript ou tipo de discurso a ser adotado em uma interação com o cliente.

Playbook: é um manual de instruções da empresa para sua equipe de CS, que engloba instruções de como a equipe deve trabalhar seu atendimento ao cliente e demais processos internos.

Q

R

Ramp-up: conjunto de esforços para escalar o LTV dos clientes por meio de cross-sell e up-sell, principalmente nas renovações de contrato. {contribuição do Lucas Queiroz}

Renovação: ou renewal, em inglês, é um momento da verdade, em que o cliente de um modelo de pagamento recorrente, decide ou não continuar com as soluções ou serviços de uma empresa.

Revenue churn: é uma forma de apresentar o churn por meio do total de receita perdida no período.

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Reviews: também conhecido como ratings, essa métrica é muito utilizada para interações recorrentes, como as estrelinhas para avaliar uma viagem em carros de aplicativos.

RTS (Revisão Trimestral de Sucesso): tradução do inglês, Quarterly Business Review (QBR), é uma reunião de realinhamento das expectativas entre a empresa e os tomadores de decisão do cliente.

S

SaaS (Software as a Service): é um modelo de negócio baseado na oferta de uma solução tecnológica (sistemas e programas de computador) com pagamento recorrente, seja mensal, trimestral, semestral ou anual.

SLA (Service Level Agreement): é a especificação, em termos mensuráveis e claros, de todos os serviços que o contratante pode esperar do fornecedor na negociação, apresentando metas de nível de serviço, termos de compromisso, prazos de contratos, suporte técnico, entre outros.

Success Milestone: são os marcos de sucesso que apresentam se o projeto está avançando ou não, simbolizando o cumprimento de determinados critérios.

T

Tech Touch: perfil de cliente que não demanda um contato humanizado, podendo ser utilizados métodos mais escaláveis de atendimento e contato humano apenas em situações bem específicas.

Touchpoint: ou ponto de contato, é qualquer forma de interação da empresa com seus clientes.

U

Upsell: trata-se de um upgrade (ou melhoria) na solução ou serviço contratado, aumentando o MRR do cliente e, consequentemente, seu LTV — é o oposto do downsell.

V

VoC (Voice of Costumer): conjunto de processos que capturam as insatisfações, expectativas e preferências dos clientes com intuito de mudanças em processos, serviços e produtos com objetivo de melhorar a experiência do cliente.

W

Warm-up: é a estratégia de estimular o cliente quando o CS recebe a conta da equipe Comercial, precisando realizar entregas (quentes e rápidas) para que não haja perda na percepção de valor. {contribuição do Lucas Queiroz}

Workflow: mapeamento do processo de atendimento que permite padronizar e facilitar a tratativa das demandas do cliente (Em que tipo de demanda esse pedido se enquadra? Quem poderá resolver? Quando terei a resposta? e etc.) para que seja possível entregar excelência e sucesso a ele.

Wow Moment: é o momento em que uma empresa supera as expectativas de um cliente, sendo que é fundamental a entrega do básico contratado.

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