Customer Success: o que você precisa saber para começar?

Já há muito conteúdo na internet sobre customer success. Cada um focado em um aspecto dessa nova filosofia de negócio.

O objetivo deste artigo é compilar muito do que já é dito em prol da consolidação do que é e do fazem esses profissionais que estão mudando a dinâmica de muitas empresas.

Não quero me comparar ao Lincoln Murphy, que é consagrado um dos pais do CS — longe disso. Meu propósito é apenas reunir as principais informações em um só lugar para facilitar quem quer conhecer essa área.

O que é Customer Success

Para tentar não cometer nenhuma gafe, estou com o livro Customer Success – Como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos cliente ao meu lado e destaco um trecho:

Três são os benefícios básicos decorrentes da boa execução do sucesso do cliente: 

- Reduz/gerencia a evasão.
- Promove o aumento do valor dos contratos com os atuais clientes.
- Melhora a experiência do cliente e a satisfação do cliente.

A filosofia de sucesso do cliente surgiu em 2005, quando a Salesforce começou a observar que 8% de sua base de clientes deixava a empresa por mês. 

Foi então que eles entenderam que o churn pode matar empresas, principalmente em modelos de negócio com receita recorrentes — aqueles em que o cliente paga uma mensalidade ou tem um contrato anual que pode ser renovado.

Basta pensar em empresas que estão correndo com muitas outras no mercado. Se elas não pensarem no sucesso do seu cliente no uso de suas soluções ou serviços, certamente perderão share de mercado e lucratividade.

Apesar de o customer success ter nascido e crescido em empresas SaaS (software as a service), essa filosofia pode ser aplicada em qualquer modelo de negócio. Ela faz parte da estratégia de colocar o cliente no centro do negócio (customer centricity).

Como vivemos em uma era cada vez mais interdisciplinar, em que muitos conhecimentos se mesclam, vale lembrar que o conhecido pai do Marketing (Philip Kotler) já afirmava a importância da retenção e satisfação dos clientes em seu livro Administração de Marketing:

As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono de clientes.

A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes.

A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter os clientes existentes.

Portanto, focar no sucesso do cliente, garantindo a satisfação dele ao usar seu produto ou serviço, é a melhor forma de garantir um crescimento saudável para seu negócio. Isso porque aumenta a rentabilidade e aquisição de novos clientes com um custo (CAC) mais baixo através de indicações dos clientes satisfeitos.

As ferramentas de CS

O sucesso dos clientes de uma empresa só pode ser comprovado por meio da mensuração de dados e do acompanhamento de algumas métricas.

As métricas irão variar de acordo com o modelo de negócio e o produto ou serviço oferecido, mas uma das principais é justamente acompanhar o índice de satisfação do seu cliente.

No entanto, satisfação é algo muito abrangente e, por isso, pode ser observada de diversas formas e por meio de diferentes ferramentas.

Para as empresas de SaaS, acompanhar a taxa de uso dos sistemas (registro de login) e índice de aberturas de chamados ao Suporte são algumas formas.

Nos demais modelos de negócio, é possível utilizar ferramentas de pesquisa, como CSAT e NPS, além de acompanhar as taxas de renovação de contratos e upsell e cross-sell de serviços.

Para entender mais e melhor a área de Customer Success, confira os artigos:

Os profissionais de CS

Apesar de ser uma área relativamente nova, a estrutura dos departamentos de sucesso do cliente variam de acordo com o tipo de negócio e com o tamanho da empresa.

Recentemente, a Exame considerou o CSM como o cargo da moda nas startups— talvez o que justifique o crescimento exponencial dessas empresas, já que focam em seus clientes.

Em algumas, os profissionais de atendimento ao cliente estão sofrendo uma transformação para customer success. Já em outras, há até uma árvore hierárquica bem desenvolvida.

Customer Success Manager (CSM)

É o profissional de base da estrutura de Customer Success, também nomeado como Customer Success Analyst (CSA), ou Analista de Sucesso do Cliente, em português.

Head of Customer Success (HCS)

É o gestor da área de CS, também conhecido no Brasil como Gerente de Sucesso do Cliente, responsável por coordenar a equipe e acompanhar os resultados de cada CSM. 

Customer Success Operations (CSO)

Trata-se do profissional responsável pelos indicadores do setor de CS, analisando rigorosamente dados para identificar gargalos e nortear as estratégias de foco no sucesso dos clientes da empresa.

Implementations Success Managers (ISM)

É o profissional responsável pelo onboarding de novos clientes, mais comumente presente em estruturas de CS bem maduras.

Outros cargos de CS

Em grandes operações de Customer Success e empresas com setor bem desenvolvido, é possível encontrar também Diretores de Sucesso do Cliente, que respondem diretamente ao CEO da empresa.

O Customer Success Consultant, ou Consultor de Sucesso do Cliente, é o profissional especialista em CS que ajuda outras empresas a implementar a filosofia e desenvolver uma equipe focada no sucesso do cliente.

Também é possível encontrar cargos de Coordenador de Customer Success e Especialista de Sucesso do Cliente, que colaboram na gestão das equipes de CS.

Vale destacar que, diferentemente das áreas de atendimento ou suporte ao cliente, os profissionais de CS precisam ser proativos e terem uma postura preditiva.

É fundamental que estes profissionais analisem dados para se antecipar aos problemas dos cliente e satisfazer as demandas deles, muitas das vezes ainda nem percebidas por eles.

Caso tenha encontrado alguma informação incoerente ou que possa ser otimizada, não hesite em pontuar nos comentários.

Conhecimento só é real quando compartilhado.