CX na crise do coronavírus: como melhorar a experiência do cliente

Todos sabemos que a pandemia causada pelo Covid-19 está tomando o mundo, revirando mercados de cabeça para o ar e mexendo com a rotina de todas as pessoas, mudando a CX na crise do coronavírus.

Como nascemos clientes e clientes permanecemos até mesmo após o último respiro, é importante que profissionais de Customer Experience conscientizem todas as equipes sobre as mudanças da jornada do cliente.

A deturpação das rotinas conhecidas e bem definidas não muda só o comportamento do mercado, mas afeta o comportamento do cliente e seu relacionamento com as marcas.

Portanto, se faz necessária a reavaliação da jornada dos clientes e definição de novas ações e boas práticas para minimizar o desconforto dos clientes diante de tantas mudanças radicais, como limitação de contato, congestionamento nos meios de atendimento e até mesmo limitações jurídicas na resolução de problemas.

A importância da adequação da jornada do cliente

As equipes de CX e empresas que já têm estratégias de experiência do cliente maduras sabem que a jornada do cliente é volátil, em constante transformação e que pode mudar de acordo com a localização e até influências externas.

A nova realidade de quarentena, que deve perdurar pelas próximas semanas ou até mesmo meses, é uma prova de como a jornada deve ser pensada como algo em constante metamorfose.

As recomendações de isolamento social e distanciamento físico, além das práticas de higiene mais rígidas, obrigam as empresas a mudar suas operações para proteger seus times e manter a qualidade dos serviços.

Em alguns casos, as operações das empresas podem ser interrompidas por determinações legais, mas o contato com seus clientes nunca devem cessar.

Em momentos de crises, as empresas precisam estar ainda mais próximas de seus clientes, reconhecendo suas novas dores.

Na realidade que estamos vivendo nestes dias em que serviços são interrompidos, fronteiras são fechadas e determinações públicas devem ser acatadas, as empresas precisam se fazer ainda mais presentes, mesmo que o contato físico não seja possível.

Ampliar a quantidade de canais de contato e atendimento dos clientes, além de ofertar serviços adicionais de forma gratuita para minimizar as dores e problemas dos clientes são importantes estratégias para não perdê-los.

Há diversas e diferentes projeções para os próximos meses, mas todas elas são muito pessimistas.

• Com coronavírus, bancos projetam recessão no 1º semestre e reduzem previsão para o PIB deste ano: nas previsões do Santander, a piora da atividade global deve reduzir o PIB deste ano em 0,6 ponto percentual, enquanto o cenário doméstico deve contribuir com uma queda de 0,4 ponto;
• J.P. Morgan prevê queda de 1,8% do PIB dos EUA neste ano: o banco J.P. Morgan revisou nesta quarta-feira suas projeções para o Produto Interno Bruto (PIB) dos Estados Unidos e agora espera quedas de 14% no segundo trimestre, na margem, e de 1,8% no ano;
• Rápida disseminação do coronavírus alimenta pessimismo sobre economia global: o IIF (Instituto de Finanças Internacionais) prevê crescimento de 1% neste ano, o pior resultado desde a crise financeira internacional de 2008, que fez o mundo mergulhar em recessão.

Com todas essas projeções catastróficas para a maior parte das empresas — principalmente as micro, pequenas e médias — é extremamente vital o foco no cliente, buscando fidelizá-lo por meio da empatia e do sentimento de parceria.

Agora, mais do que nunca, as empresas precisam ser vistas como parceiras de negócios com as quais os clientes podem contar para passar pela turbulência em que estão vivendo.

É muito lógico pensar que a concorrência pelos clientes se tornará maior nos próximos meses, já que a escassez da demanda causada por uma possível contração do consumo fará diversas pessoas (físicas e jurídicas) optarem por não esbanjarem gastos nos próximos meses, cortando investimentos ou revendo contratos.

Em tempos difíceis, é mais importante do que nunca manter ou aumentar a experiência do cliente.

Então, em consonância com o que o especialista em atendimento, Shep Hyken, afirmou à Forbes e destaquei acima, a recomendação é entender melhor a nova realidade dos clientes para adequar/reaproximar a jornada deles nas próximas semanas, focando em ações de reforço do relacionamento.

No caso de negócios B2B, que muito provavelmente serão os mais afetados, a entrega de mais benefícios e uma presença maior poderão consolidar o relacionamento e manter a parceria comercial interessante para o cliente a curto prazo, que precisa de resultados imediatos, e para as empresas a médio e longo prazo, que mesmo abrindo mão de alguns pontos agora projetam a permanência dos clientes nos próximos ciclos.

        

Como melhorar a experiência do cliente em momentos de crise

Sabemos que, para o cliente ter uma boa experiência, as empresas precisam entregar o básico contratado. Só então os wow moments têm efeito e são reconhecidos.

Mas a realidade que se impõe a cada dia, muitas das vezes, inviabiliza parte — quando não todas — as entregas acordadas em contratos. Aí, o que fazer?

Nestes casos, é preciso bom senso de todas as partes. Mas, como os efeitos da pandemia do coronavírus são mundiais e afetam a todos os setores (pouquíssimos positivamente, como serviços de entregas, de entretenimento no lar e supermercadistas), os clientes tendem a estar mais receptíveis às ações paliativas de enfrentamento da crise.

Por outro lado, por já esperarem a precarização das entregas e serviços, o momento é muito oportuno para encantar os clientes, seja por meio de ações que mantêm o nível esperado na normalidade ou extrapolam o nível mínimo esperado durante a crise.

Por exemplo: com a crescente utilização do formato de trabalho home office pelas organizações que estão passando pela situação de quarentena e isolamento social, algumas empresas têm liberado gratuitamente conteúdos de conscientização e serviços para facilitar essa nova rotina.

O Linkedin passou a liberar notificações de artigos e uma trilha de cursos focados em trabalho remoto. Instituições e plataformas de ensino, como a Fundação Getúlio Vargas, SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial e Udemy Brasil, também abriram cursos de seus catálogos para acesso público gratuito, como modo de estimular a permanência em casa — o que também não deixa de ser uma estratégia freemium.

Além disso, ações sociais são muito sensibilizantes em períodos de crises globais e catástrofes locais. Um ótimo exemplo é o da Cervejaria Ambev, que usará o álcool extraído do processo de fermentação na produção de suas bebidas sem álcool para produzir álcool em gel que será doado para hospitais públicos, artigo em falta no mercado ultimamente.

Ainda que seja uma ação de marketing (social) e não necessariamente afete os clientes, certamente será um ponto de contato extra que estimulará a empatia dos consumidores por essas empresas, fazendo-os se sentirem acolhidos por elas, ainda que a ação nada tenha a ver com o “contrato” comercial que detêm com seus públicos: “o amor pelas cervejas”, no caso da Ambev.

Vale ressaltar aqui que a ação da cervejaria está em total consonância com sua comunicação e propósito de marca: “O nosso sonho é unir as pessoas por um mundo melhor.”

Outro exemplo, não tão recente mas que ganhou os corações dos mineiros, foi a ação da rede de lanchonetes Sítio Sirio, que doou quibes e esfirras para desabrigados da tragédia de Brumadinho e bombeiros que trabalhavam no resgate das vítimas.

Veja outros exemplos relacionados a atual pandemia:

• Claro amplia velocidade de internet fixa e libera Wi-Fi público: por conta de epidemia de coronavírus, Claro aumenta franquia de internet móvel e libera sinal de canais na TV paga;
• Google libera gratuitamente ferramentas para ajudar no home office durante crise do coronavírus: funcionários, educadores e alunos podem usar ferramentas como Gmail, Calendário, Drive, Classroom, Hangouts Meet e Hangouts Chat, além do G Suite for Education, para serem mais produtivos enquanto trabalham e aprendem remotamente;
• Dotz suspende vencimento de pontos: foi definido que os ponto do programa de fidelidade não vão expirar até junho, viabilizando que os usuários possam trocá-los com tranquilidade neste período;
• Burger King passa a vender sanduíches nos app de entregas: aumentaram a oferta, sendo possível pedir os produtos pelos três principais agregadores disponíveis no mercado (Uber Eats, Rappi e iFood) para reduzir aglomeração de pessoas nas lojas;
• Uber Eats deixa de cobrar taxa de entrega aos almoços: a plataforma de entrega de refeições ao domicílio criou esta medida como resposta ao surto de coronavírus no país;
• Marcas se engajam em campanha contra a disseminação do coronavírus: diversas empresas começaram uma corrente que incentiva a adoção de medidas para conter a proliferação do coronavírus no Brasil.

Mas nem todas ações demandam investimentos altos para se adequar à realidade que se impõe aos clientes. Entendendo as mudanças na jornada dos clientes, fica muito mais fácil a empresa inovar, propondo ações paliativas de baixo custo.

Obviamente que cada negócio possibilita ações diferentes e que não há uma receita de sucesso para minimizar os danos à experiência do cliente de todas empresas durante esta pandemia, mas manter o foco no cliente é um direcionador de ações muito importante.

Um exemplo bem simples foi o da Amazon, que removeu anúncios de vendedores que aumentaram os preços do álcool em gel e até baniu um parceiro americano para proteger seus clientes do abusivo aumento de preços em produtos no marketplace.

Outro ponto interessante é prezar pela saúde dos clientes por meio da produção de conteúdos informativos sobre o Covid-19, seja por e-mail ou redes sociais, e aprimorar a higienização dos espaços em comum, como gôndolas, corrimãos e portas dos estabelecimentos que ainda podem se manter abertos.

Como dito anteriormente, o momento é dramático, mas um pensamento antifrágil pode gerar insights muito positivos para a marca e pertinentes para os clientes. Os restaurantes que nunca trabalharam com delivery podem adaptar sua operação para manter o atendimento de seus clientes nesta fase de isolamento social.

Da mesma forma que a atual situação despertou ondas de voluntariado, em que pessoas fora dos grupos de risco se dispõem para auxiliar pessoas de grupos de risco nas atividades que exigem a saída do isolamento, como ida à farmácia e supermercado, as empresas podem intensificar ações de teleatendimento e tele-entregas.

“Agora é um momento de olhar para dentro da operação da empresa. Melhorar processos, evitar desperdícios, não gastar dinheiro com o que não for necessário”, afirmou David Kallás, professor do Insper e consultor em gestão da estratégia na consultoria KC&D, para reportagem da Folha de S. Paulo.

Por fim, este é um ótimo momento para testar novos serviços que, futuramente, poderão ser mantidos e tarifados, aumentando o LTV de seus clientes e a receita gerada com o relacionamento com eles.

Exemplos a não seguir em tempos de coronavírus

De modo geral, temos observado que as empresas estão empenhadas na manutenção de seus serviços e atendimento dos clientes da melhor forma possível.

Apesar de raros casos extremos, como o do hotel Aqua Mirage Marrakech (Marrocos) que despejou seus hóspedes, existem algumas más práticas que podem prejudicar a experiência do cliente e que devem ser evitadas.

Vale lembrar que as práticas variam de acordo com o negócio e segmento de mercado, mas as empresas, de modo geral, devem:

Desrespeitar as recomendações dos órgãos de saúde

Não acatar as recomendações do Ministério da Saúde e da Organização Mundial de Saúde (OMS) talvez seja a pior atitude de uma empresa, tanto para seus funcionários quanto para seus clientes.

Demonstra falta de respeito e consideração pelos públicos internos e externos, tirando a credibilidade da empresa perante ao mercado, além de colocar em risco a saúde de seus consumidores, o que não é uma boa experiência para o cliente.

Desconsiderar as ferramentas tecnológicas

Achar que seu negócio não é compatível com ferramentas tecnológicas de comunicação é um erro grave em um mundo em que se vende até roupas pelo WhatsApp.

É possível usar ferramentas diversas, como chats, aplicativos de mensagens e até redirecionamento de chamadas do telefone fixo da empresa para um outro número, inclusive celular.

Centralizar os canais de atendimento

Com a ausência da estrutura tecnológica habitual, como servidores e equipamentos, é mais fácil para as empresas direcionar seus esforços a apenas um canal de atendimento, como só e-mail ou chat on-line.

Mas, limitar muito os pontos de contato pelos quais os clientes já estão acostumados só tende a reduzir sua experiência, podendo levar, até mesmo, a uma sensação de abandono pela empresa.

Aumentar o tempo de espera para respostas

Apesar de estudos mostrarem que, geralmente, o home office aumenta a produtividade dos profissionais, a redução de equipes pode sobrecarregar os colaboradores e levá-los a precisar de mais tempo para responder aos clientes.

Mas é preciso lembrar que o isolamento social pode causar ansiedade nas pessoas, amplificando a sensação do tempo de espera nos clientes. Por isso é muito recomendado que o tempo do primeiro retorno, ainda que sem a necessária solução, seja mais rápido que o normal.

Ignorar as demandas diferenciadas dos clientes

A mudança na jornada do cliente certamente diferencia as demandas dele, podendo deixar algumas questões menos importantes e outras, antes secundárias, com nível de importância maior.

Da mesma forma, manter o foco em questões contratuais podem gerar desconfortos e sensação de falta de empatia com os clientes. Portanto, é recomendável que sejam feitas algumas concessões para atender às novas demandas do cliente, deixando-o satisfeito.

A employee experience refletirá em CX na crise do coronavírus

Por fim, é sempre válido lembrar que a experiência dos empregados (EX), como os cuidados com a saúde deles, sempre refletirá em melhores experiências para os clientes, e também na CX na crise do coronavírus.

Sentindo-se mais protegidos e importantes para seus empregadores, o profissionais certamente darão o máximo de si para bem atender aos clientes e proporcioná-los boas experiências com as marcas.

Neste momento de crise mundial, com incertezas sobre a economia e as restrições comerciais em diversas cidades brasileiras, certamente seus colaboradores sabem que tratar o cliente como rei é tão importante como nunca fora.

Afinal, ninguém quer ficar desempregado nos próximos meses, seja pela crise econômica a caminho ou prejudicando a CX na crise do coronavírus.